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    宝洁:搞定消费者的秘密武器

      孙欣  2010-10-26 00:00:00   中国企业家网站
    朱健文清晰地记得,在为佳洁士牙膏做调研时,重庆山区那户贫穷的人家用着当地产的1元多钱一支的牙膏,他们不愿多花哪怕一元钱。

      这是一场与众不同的测试。

      组织者煞费苦心地将一间间房间装修成不同收入人群的居住环境。我们能清晰地辨别,哪一间是低收入人群的卧室、客厅或是卫生间,哪些是中等收入人群的。每个房间里,对应收入水平的消费者正在接受测试。例如,闻着递来的不同卡片,告诉咨询师自己喜欢的香型。有些人则被请去逛一间模拟超市,他们不知道,在隔壁房间的监测屏幕前,工作人员正在观察他们的举动,譬如他们第一个拿起的产品是什么,并在几秒钟后放下。

      这片名为“消费者之家”的特殊区域,就在北京顺义区新建成的宝洁创新中心一层左侧。每个来到此处的人,大多会感叹宝洁对创新的重视及其实力?!罢谧龅牟馐?,是针对5-10年后才上市的新品?!北嗟墓ぷ魅嗽彼?。

      这只是宝洁消费者调研中极小的一部分。大部分调研,在大楼以外的地方及网络上完成。调研人员的足迹遍布中国大部分城镇、乡村,甚至亚洲其它国家。因为,如今的宝洁中国研发中心,已经开始分担整个亚太地区的研发。

      2010年8月19日,宝洁全球CEO麦睿博(Robert McDonald)和宝洁全球首席技术官布鲁斯·布朗(Bruce Brown)都来到顺义,参加宝洁创新中心启用仪式,还带来了前任全球CEO雷富礼(A.G. Lafley)的一段祝福视频。

      布鲁斯·布朗说,宝洁斥资8000万美元建立这座全球最大的创新中心,是便于宝洁接近不同层次的中国消费者,因为中国市场是宝洁仅有的几个覆盖了所有消费群体的市场之一。同时,也能帮助宝洁从中国的大学中招募到全世界最优秀的科学家、工程师和创新人才,以及接触到优秀的合作伙伴。

      “这是一次策略性很强的投资,目前中国消费者每年花在宝洁上的钱只有3美金,而在美国却是100美金,可见中国市场的巨大潜力?!北本┍嗉际跤邢薰咀懿弥旖∥囊恢奔堑寐箢2┰诨疃殖《运档幕?,“我们非常重视宝洁中国区的研发工作,宝洁核心宗旨是要以消费者为本?!蹦且惶?,朱健文穿着传统的旗袍,很中国。

      一个快消品公司,需要如此重视创新吗?在宝洁从事创新工作20年的朱健文常碰到这样的问题。她表示,事实上,宝洁所有让消费者觉得舒服的产品、功能、包装、乃至广告、陈列方式,都源于创新。更不用说那些颠覆性的创新,比如纸尿裤、电动牙刷。

      “1990年我大学毕业刚进宝洁时,虽然是基础工作,但职位叫‘科学家’?!敝旖∥男ψ哦浴吨泄笠导摇匪?,这多少看得出研发人员在宝洁的地位。不过,最初几年,宝洁研发部门的主要使命还是快速地将新品牌、新技术介绍到中国来,并进行成本创新,实现原材料当地采购。当然,首要任务,同样是消费者研究。

      宝洁的研发部参与消费者调研和研究,这与许多公司将这一职责完全交给市场部的做法不同?!把蟹⑷嗽倍际?,在和消费者沟通时,能很快反应出他们需要的是哪种技术?!?

      不过当时,在宝洁研发团队看来,把握消费者需求相对简单,因为几乎所有产品都在填补市场空白。例如飘柔二合一,就因为是中国第一款洗发护发一体的洗发水,风靡一时。

      但为了更加明晰消费者的需求,宝洁还是要求采取家访的形式调研。根据他们的经验,这是很必要的?!昂拖颜呒虻サ淖?,他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买,他们会说不喜欢这种香型?!倍毖蟹⑷嗽鼻星惺凳岛拖颜呱钤谝黄鹗?,许多问题就都一目了然了。

      朱健文还记得,在为佳洁士牙膏做调研时,她在重庆山区一户农家家访的那一天一夜。那户贫穷的人家用着当地产的1元多钱一支的牙膏,他们每天省吃俭用,不愿多花哪怕一元钱。朱健文清楚地意识到,价钱才是他们购买商品时考虑的第一要素,当时定价将近3元的佳洁士牙膏,对他们来说太过昂贵了。

      那么,如何吸引这类消费群体,打开农村市场呢?朱健文注意到,唯一能让这户的女主人感兴趣的,是这支牙膏能否让她的儿子没有蛀牙。再结合广泛的调研,他们向公司建议,尽可能从包装、材料上降低成本。如果很难降低,就在宣传时突出防蛀功能,强调性价比。

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