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    快乐十分任三: 宝洁如何在数字世界起舞?

    相对过去而言,宝洁电视广告投放频率已不再那么密集;但是,在数字营销领域,却处处能看到宝洁的身影。

      相对过去而言,宝洁电视广告投放频率已不再那么密集;但是,在数字营销领域,却处处能看到宝洁的身影。从宝洁一线营销人的视角,我们能够看到这位百岁老者在数字营销上做出的突破。

      “宝洁老矣,尚能饭否?”那些在几个月前发此感慨的人,恐怕会有些错愕。

      前不久,宝洁发布了截至2012年12月31日的第二季度财报:在这一季度,宝洁实现营收222亿美元,比2011年同期增长2%,净盈利则增长一倍以上,同比暴涨约140%,至40.57亿美元。

      对比其第一财季的数据——“宝洁利润28.1亿美元,比2011年同期降低6.9%,营收也同时下降”,我们会发现,事隔三个月,宝洁的营收已经来了一个大逆转。

      宝洁用-6.9%到140%的大逆袭,证明了自己虽然已是175岁高龄,但仍旧能够通过转型乘风而上。这一成绩的取得,与宝洁缩减“过度消费”的传统广告等营销费用,转而投向数字营销的策略不可分割。

      时间拉回到2012年11月15日召开的年度分析会议中,宝洁对外证实,将不再无限制地增加营销费用和促销活动,以使其营销成本降低10亿美元。不过,这并不意味着宝洁放弃营销,而是开始推动数字化营销转型。

      较早之前,宝洁全球市场与品牌建立官Marc Pritchard的表态为此观点提供了有力佐证。他表示,宝洁需要在数字营销方面做出“根本性的改变”,以达到“在数字世界中建立品牌”的目的。

      相对过去而言,宝洁电视广告投放频率已不再那么密集;但是,在数字营销领域,却处处能看到宝洁的身影。长期以来,宝洁在传统电视广告领域创造了一个又一个的经典,也教育了中国众多的消费者;时至今日,当这位百岁老者转向数字营销领域时,竟也在数字世界“翩翩”舞动起来。从营销理念的转变,到代理公司的选择,以及每一个具体项目的精细化执行,我们看到了它的投入。这里的投入,已经不仅仅是金钱的投入,更多的是精力的倾注。

      关于这一转变,宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁很有发言权。作为一个身处营销一线的“宝洁人”,他切切实实地体会着宝洁在数字营销上的每一处突破。在接受《成功营销》记者独家专访时,他谈到诸多细节。

      选择数字代理:更接地气

      一个非常明显的变化,是宝洁对于第三方代理公司的选择?!耙郧?,宝洁几乎只用那些国际性的大企业,基本上是在全球签了一个大合同,然后将全球所有的广告或者公关业务,都包给他们?!蔽谖?。但是,当数字营销策略开始精细化操作时,宝洁发现,国际性企业那套国际的经验并不一定适用于中国。

      在乌维宁看来,中国本土的很多第三方公司的数字营销经验并不输于国际企业,关键在于,品牌能不能放低姿态,与这些“接地气”的企业合作。海飞丝与社会化媒体管理公司时趣互动的合作就是一个很好的例证。

      姿态的改变,还体现在另一方面。以前的时候,可能是负责媒介购买的部门或者代理公司,在做媒介购买时,附带一部分数字媒体资源;或者公关公司在沟通的时候,顺便做一些数字媒体上的沟通工作。这样做的弊端在于,很多东西做的不够专业,落实到执行层面的时候,已经与原先的目标偏离,并未能达到互动沟通的效果。因为对媒介购买公司而言,他们关心的是签约成本和回报率,而数字媒体是需要长期互动和情感沟通的;对公关公司而言,他们去做这件事情,可能会觉得太琐碎,会交给外包公司去做,这样不但有沟通风险产生,还使得成本增加。

      “我们很早就看到了这种原始操作手法存在的弊端,也早已经开始在数字营销方面做调整,只不过,宝洁在全球拥有这么庞大和复杂的组织架构,要把调整贯彻到每一个执行环节上,必须花一定的时间,也必须谨慎地去做这件事情”,乌维宁表示,而到今天,宝洁内部的脉络已经非常清晰。

      在全新的营销体系调整下,宝洁开始在数字营销项目上与一些本土企业合作?!罢庋谋浠?,你会发现,宝洁是愿意为中国开特例,也愿意钻研中国市场的?!?

      营销思维:项目未动多屏先行

      2012年11月18日,宝洁旗下洗护类品牌海飞丝赞助的《中国达人秀》第四季开播,海飞丝以微博为主阵地的数字营销也同步展开。与以往不同,在这一项目中,数字营销被放到了和传统广告投放相同的高度。

      “以前做这种节目冠名合作的时候,都是品牌采购部和第三方公司一起去跟合作方谈,然后将所有谈妥的条件带回来一起研究怎么用,更多的是‘硬’的合作”,“达人秀”项目则不同。据乌维宁介绍,早在海飞丝团队与合作方第一次碰面时,双方探讨的问题就已经涉及到如何运用微博与电视节目进行配合宣传的各个细节问题。因为在他们看来,多屏互动已是大势所趋,必须利用微博平台,让节目的赞助资源产生滚雪球效应。

      于是,海飞丝与时趣互动合作,开发了一款基于微博的名为“实力擂台赛”的App。通过这个应用在微博上展开“海选”。网友可以在这个平台上推荐和评判自己身边的达人,也可以对导演组评选出的达人进行评判,并用根据评判的次数获取相应分值和奖励。

      “事实上,从去年热播的《中国好声音》,你就会发现每次节目首播时,微博上的讨论都非常激烈”,在时趣互动CEO张锐看来,如果品牌没有从战略的高度来整合线上线下的资源,其在线下的投入就造成了很大的浪费。这也正是海飞丝在“达人秀”项目中,从前期到现场再到后续传播,都将声量集中在微博上的原因。

      事实也证明,这样的尝试是行之有效的,不但能让网友参与深度互动,而且还可以和每一位参与者的社会关系挂钩,扩大活动影响力。据统计,实力擂台运营期间,总计获得评论、投票共计3,768,577次,是预计目标的120%;实力擂台内容及视频分享数为20,644,299次,为预计分享数的16255%;总计获得转发共计21,020,529次,是预计的7,102%”,乌维宁笑言,“这可以称得上是宝洁年度最为成功的三强项目之一?!?

      “社会化媒体就是细节”

      通过“达人秀”项目,能够发现一个特点,那就是宝洁对于社会化媒体营销各个细节的精细化要求。张锐对此颇有感触。

      以海飞丝另一个社会化媒体案例——NBA全明星赛项目为例,由于美国与中国时差等问题,团队成员必须随时关注赛事动态,并跟进讨论,保证第二天的传播。时趣互动与海飞丝团队基本上都是每天夜里开会到两三点,白天制作、调整、修改方案,然后进行传播,连轴转了好几天。

      “宝洁在很多营销细节上的要求是非常高的?!闭湃袼档溃骸八腔嵋竽悴坏诩际跎献龊?,还必须有好的用户体验?!泵恳桓隽鞒淘趺醋?、是不是合理,为什么要走这一步,需不需要删掉某个环节,这些是前期准备以及每天开会讨论几乎都要涉及的问题。

      “所以,与宝洁合作的供应商都特别累?!蔽谖ψ挪钩涞?。在他看来,“社会化媒体就是细节,它不可能像传统媒体运营思路那样,一条广告设计出来,确认过后就可以满世界去发,不用再管?!?

      这样精益求精的要求,在张锐看来,也是优化品牌资源的很好方式。供应商在品牌资源的占有上肯定不及品牌,对每一个细节的精细要求,就保证了资源能够被最大化地利用?!霸凇锶诵恪飧鱿钅恐?,海飞丝的社会化媒体投放并没有增加多少,但是效果的放大是几何倍数的?!闭湃袢缡撬?。

      【品牌说】

      乌维宁 宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理

      Q:宝洁内部,对社会化媒体的运作有怎样的评估体系?

      A:对于社会化媒体而言,“社会化”是它的属性,“媒体”是它的核心。这就是说,社会化媒体不是销售渠道,也不仅仅是传播渠道。

      我们会看常规的到达人群、互动的量,也会看后续传播。比如有的转发,可能只是随便点了一下,是无意行为,这样的互动品质就比较低;有的转发,二次传播后,还会有三次传播,或者更多,这样的互动价值就是比较高的。我们还会分析,所有的讨论的角度是正面、负面,还是中性的,并根据这些评论了解趋向。此外,新增的粉丝是不是活跃,他们的社会关系够不够强,未来的社会链还有多长,这些都是我们关注的。

      我们会把这些东西挖得格外深、格外透,考虑的也会比较全面。所以,经?;峥吹?,我们每一个品牌的社会化媒体报告都是几十页的,里面有上百张图表。这些对于指导下面的工作是非常有用的。

      【相关链接】

      实操:社会化营销“游戏化”

      何谓游戏化?首先,游戏一定是有时间的累积的,让你可以持续参与;其次,游戏机制的核心是完成任务——获取奖励——升级?!拔颐窍M颜庵帜J酱缴缁峄教逵?,保持受众在微博上的持续关注度?!蔽谖?。

      事实上,在“达人秀”项目中,海飞丝就已经运用到这种“游戏化”的营销思路,通过持续性的游戏参与,将粉丝的影响力整合到社会化媒体平台上,也让粉丝保持对电视节目的持续关注度。

      另一个值得分享的案例是,今年2月中旬的NBA全明星赛项目。为了宣传海飞丝男士专用洗护发系列新品的上线,海飞丝再次与时趣互动合作,开发了一款针对年轻网民和社交媒体上NBA球迷的应用——“海飞丝实力训练营”上线,并完全采用游戏的设计思路。

      用户初次进入这个应用时,需要通过邀请好友等方式组建自己的球队,之后通过与别的队伍比拼来获得实力值。每个球队都会有“进攻值”、“防守值”“篮板值”三个实力值,用户可以通过累计的分值来获取相应奖励。此外,“实力训练营”中还包括一套实力宣言的训练手册,里边包括NBA篮球球队和海飞丝的相关知识,学习完之后,用户可以通过答题检测来获取分值。用户可以用获取的分值来兑换篮球装备。最终,还会有6名用户被选出,与海飞丝男士产品线的代言人彭于晏前往美国一同观看比赛,而他们每一天的行程,也都会在微博上进行相应传播。

      在这个过程中,海飞丝将男士产品线强调的“快速、持久、深入”的概念与篮球游戏巧妙地结合起来。值得一提的是,跨品牌的联合营销也使这一项目产生了锦上添花的效果。@海飞丝实力派官方微博发起的@出你认为具有“深入、快速、持久”特质的官方微博活动,引起了广大网友及品牌的共鸣,共吸引了22个蓝V参与活动,在深入产品理念的同时提升了海飞丝男士的品牌形象。在与@杜蕾斯的互动中,更是得到了众网友的热烈反馈?!耙郧?,品牌官微更加偏好与意见领袖及草根达人进行互动,品牌与品牌间的互动相对较少,这次成功尝试也为我们提供了一个新的选择,打破了各企业官方微博传统的‘独舞’模式?!蔽谖缡撬?。

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