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    选择价值的重要性

      王 磊(Sans Wang)  2019-07-11 00:00:00
    在选择价值、传递价值上,辉腾没有做到一个非常重要一点——精确的定位和差异化,无法为顾客提供可感知的高附加价值。

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    大众辉腾(Volkswagen Phaeton)是德国大众汽车集团生产的顶级豪华轿车,于2002年正式量产上市。

    辉腾汽车的生产基地是历史悠久的德国德累斯顿市,在德累斯顿辉腾专门的透明艺术工厂里面,其专有的生产线代表了整个汽车行业最顶尖的生产技术、工艺、和艺术水平。

    辉腾就是在这里进行生产和组装的,并且顾客可以在透明工厂中亲自参与从车辆订购、观看车辆组装到交付使用的全过程。

    辉腾是一部顶级豪华轿车,它作为一部纯手工制作超过90%的汽车,这种苛刻的工艺要求达到了目前汽车生产的最高水平。

    辉腾汽车对顶尖豪华车市场细分:在顶尖豪华车市场,主要是宝马7系、奔驰S级、奥迪A8L、雷克萨斯LS系列。这部分购买人群都是社会精英和富裕阶层;但是也存在一部分细分的顾客人群,这个细分的顾客人群属于低调内敛的富裕阶层,执着于顶级的内饰、手工艺术和汽车技术,并且还不希望太引起别人的注意。

    辉腾汽车选择的目标消费群:其选择的目标顾客群不太希望引起别人的注意,低调内敛不张扬;注重手工艺术品位、奢华的内饰、最前沿汽车技术的富豪人士?;蕴谄翟擞昧俗钕冉导际酰òǎ嚎掌缮敌?、全时四轮驱动、稀有名贵木纹打造的内饰),它的价格定位略高于宝马7系和奥迪A8L,与奔驰S基本上相当。

    大众辉腾选择价值定位——高利益、高价格、高标准、内敛不张扬的价值定位。这也成为了大众辉腾汽车的营销战略。

    但是,非常的遗憾。这个辉腾汽车从2002年问世,到2016年就必须停产并退出市场,基本上是年年都在亏损;

    辉腾汽车是整个汽车界的传奇人物费南德·皮耶希的作品。皮耶希被称为是汽车界的“乔布斯”,德国汽车工程之父——费迪南德·保时捷的外孙。

    我们从营销战略角度分析,辉腾汽车主要失败原因在于——目标消费群选择和产品、品牌定位的问题。

    这是因为 :

    第一,细分市场的目标消费群容量极其有限。低调、内敛和极致手工工艺需求的富豪人群,在这个细分市场的规模以及增长潜力在数量上是非常有限的;这个有限性,大大限制了辉腾汽车的市场需求量,也就是说这个具有这个需求的细分市场容量太小。

    第二,产品及品牌定位的差异化。这也是最关键的,辉腾汽车产品定位和品牌定位,它完全没有和大众汽车其他车型区分出来,因为大众汽车品牌标识都是一样的;也是就是定位不准确,差异化不够。

    比如说辉腾汽车外形和大众帕萨特相似度非常高,品牌标识完全一样。所以经常有人开玩笑的说“花奔驰的钱买一辆大帕”,大帕就是大一号的帕萨特汽车,帕萨特汽车是大众公司定位于中端的一款汽车,在中国市场价格大约在18万-28万左右。

    第三,传递辉腾汽车价值的渠道没有做到差异化。大众辉腾汽车和大众进口迈腾、大众高尔夫、大众夏朗、大众尚酷这些汽车一样的销售渠道,而这些大众旗下的汽车价格都在20-40万之间,在很多人心目中都是经济性家用汽车的形象和销售渠道;这个销售渠道的选择是存在严重的失误,没有做到豪华车销售的用户体验和差异化。

    总结:在选择价值、传递价值上,辉腾没有做到一个非常重要一点——精确的定位和差异化,无法为顾客提供可感知的高附加价值。

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