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    重庆快乐十分前二和值走势图: 宝洁狠减品牌数量

    宝洁CEO雷富礼没有公开具体哪些品牌会被砍掉,只表示管理层已经一致通过将剥离那些在过去三年中销售额增长率低于3% 的品牌。

      2014年8月4日,距离雷富礼宣布宝洁营销架构重组刚刚过去33天,重回宝洁CEO职位15个月的雷富礼再出惊人之举—正式宣布宝洁将在未来逐步将砍掉旗下半数品牌,最终只留下为宝洁贡献95%利润的约80个品牌。雷富礼没有公开具体哪些品牌会被砍掉,只表示管理层已经一致通过将剥离那些在过去三年中销售额增长率低于3%的品牌。

      强化品牌,让“鸡肋”无处容身

      发家于肥皂蜡烛,成名于汰渍洗衣粉;59亿美元收购德国威娜顺利进入洗发、洗涤、食品、护肤品、药品等几十个行业;570亿美元换股收购吉列公司,成为全球最大的家居用品和个人护理企业……一直以来,“收购品牌”都是宝洁公司开疆拓土、拉升销售额的急先锋。

      对拥有超过200个品牌的宝洁来说,削减半数品牌的计划无疑是宝洁品牌史上前所未有的“大清 理”,这一不寻常的举动也与宝洁以往的扩张逻辑截然相反。不过,从行业趋势来看,国际快消巨头几乎都已经走到了精简的拐点。2013年,包括雀巢和联合利华在内的快消巨头,纷纷开始剥离扩张时期的不成熟项目和日渐衰落的业务,专注于一线品牌。特劳特咨询公司的谢伟山先生表示,“像宝洁、联合利华这样的国际巨头,从整体利益考虑,是不可能对新事业部有太多倾斜的。”事实上,国际巨头企业内部,各事业部在广告预算和人员

      配置等资源方面争夺相当激烈。体制内的残酷竞争,使新品牌一旦在初期发展不顺利,接下来很容易就被边缘化。这些边缘化的小品牌对企业销售额和利润率的贡献微乎其微,虽然本身所占企业资源不多,但是如果沉积太多类似的边缘品牌,即使对国际巨头而言,也是一项可观的内耗。

     鸡肋这种普通廉价的食材,因《三国演义》里充当了曹孟德在汉中斜谷的夜间口令而一举成名。“食之无味,弃之有肉”,鸡肋就此成为那些虽无多少价值但又不忍舍弃之物的代名词。分析人士推测,按照宝洁的说法,未来计划剥离的百余品牌,虽然在数量上相当于现有品牌的一半甚至更多,但其销售总额占比不会超过宝洁全球销售额的10%,从经济学角度考量,基本符合“鸡肋”特征。

      相比于其他同行,宝洁2014年的品牌削减行动更严谨坚决,在组织架构方面也做出了相应的调整。有分析人士指出,宝洁在一个月前宣布的营销架构重组,正是宝洁为接下来的品牌裁撤铺路。营销总监转型品牌总监,通过重新架构相关职能部门和品牌部门,转移营销重心,突出品牌的效能……一系列营销组织调整,预示着品牌将在宝洁未来营销中扮演绝对核心的角色。中欧教授向屹的观点是,“架构调整后这种强化品牌模式导致宝洁必须大量削减品牌数量,调整后的品牌组织架构,相当于把每个品牌当成一个SBU(战略业务单元)。每个品牌要管理的业务范围非常大,人员、预算等资源将按照品牌规模进行优先配置,以往‘吊车尾’小品牌一方面无法获得充足资源,另一方面又失去了原有矩阵式组织中的生存空间,无法再依靠部门协调技巧争取维持自身运营的资源,注定只能被逐渐淘汰。”

       

     
     

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